Μαγδαληνή ΓκόγκουΣτις σύγχρονες κοινωνίες της κατανάλωσης, όπου οι επιθυμίες ξεπερνούν τις ανάγκες, τα άτομα αγοράζουν μανιωδώς χωρίς να γνωρίζουν το γιατί και ο (υπερ) καταναλωτισμός καλά κρατεί.
Ο μέσος σύγχρονος άνθρωπος αντιμετωπίζει, δυστυχώς, ένα υπαρξιακό κενό. Η έλλειψη αξιών και η απουσία συνείδησης είναι που οδηγεί τον άνθρωπο στις αγορές υλικών αντικειμένων, τα οποία δημιουργούν μια προσωρινή ψευδαίσθηση ευτυχίας. Πόσο χαρούμενο μπορεί να σε κάνει ένα μπλουζάκι; Ένα ηλεκτρονικό παιχνίδι; Ένα ζευγάρι γυαλιά ηλίου; Όσο εύκολα μπορεί ένα φόρεμα να λύσει τα προβλήματα της καθημερινότητάς σου, τόσο πιο δύσκολα μπορεί να βρεθεί μία πραγματική, ικανοποιητική λύση σε αυτά.
Δεν είναι βέβαια μόνο η απουσία αξιών και ιδανικών που κάνει το σύγχρονο άνθρωπο να καταναλώνει μετά μανίας. Είναι ο διαρκής και ανελέητος βομβαρδισμός που δέχεται το άτομο κάθε μέρα, κάθε ώρα όπου κι αν βρίσκεται: στη δουλειά, στη σχολή, στο δρόμο, στο μπαρ. Είναι που η Coca Cola αποτελεί στην πραγματικότητα εταιρεία και όχι είδος (μη αλκοολούχου ποτού), είναι που το αναψυκτικό πήρε το όνομά του από την εταιρεία και όχι το αντίστροφο, όπως και άλλα προϊόντα (βλ. Hansaplast, Sellotape).
Ποτέ δεν είμαστε εμείς αυτοί που καταναλώνουμε πολλά, γιατί πάντα υπάρχει κάποιος άλλος που καταναλώνει περισσότερα. Όσα μπορεί το πορτοφόλι μας, τόσα θα διαθέσουμε για να ικανοποιήσουμε τις απατηλές μας ανάγκες, τις ανάγκες που μας δημιούργησαν, γιατί να βγάλουν οι εταιρείες μεγαλύτερο κέρδος. Σήμερα η διαφήμιση υπάρχει παντού. Δεν μπορείς να την αποφύγεις, ούτε να αδιαφορήσεις μπροστά της. Σου τραβάει την προσοχή, αφού είναι φτιαγμένη από επαγγελματίες ειδικά για αυτόν το σκοπό. Στόχος των διαφημίσεων δεν είναι η μετάδοση πληροφοριών για το προϊόν. Οι επιχειρήσεις επιδιώκουν, μέσω της αισθητικής εμπειρίας να δημιουργήσουν στους καταναλωτές ισχυρούς συναισθηματικούς δεσμούς με το όνομα του προϊόντος.
“ΕΛΕΥΘΕΡΙΑ για τη γυναίκα που έχει Ford. Το να έχεις ένα Ford σημαίνει να είσαι ελεύθερη να τολμήσεις σε νέα και πρωτόγνωρα μέρη. Είναι η απάντηση σε κάθε πρόκληση της φύσης. Με ασφάλεια και σιγουριά, ξεκούραστα.”
Η σύνδεση ενός προϊόντος με αξίες και ιδανικά, όπως είναι η ελευθερία και η γυναικεία χειραφέτηση χρησιμοποιείται ευρέως από τους διαφημιστές. Εκείνοι, προσπαθώντας να επηρεάσουν το συναίσθημα και απευθυνόμενοι σε αυτό, ενδιαφέρονται να δημιουργήσουν οι ίδιοι “τις αξίες”, έτσι ώστε να μπορούν να τις ελέγχουν και να τις κατευθύνουν. Άλλωστε το τσιγάρο γιατί έγινε τόσο δημοφιλές σε όλον τον κόσμο, αποτελώντας τον πρώτο καιρό της κυκλοφορίας του ένα προϊόν – σύμβολο; Για ποιο λόγο συνδέθηκε με τη χειραφέτηση της γυναίκας, και αποτέλεσε (άνευ λόγου) αντικείμενο ανεξαρτησίας και επαναστατικότητας του ανθρώπου; Γιατί αν δεν γινόταν, οι καπνοβιομηχανίες δεν θα μπορούσαν να κερδοφορήσουν.
Γιατί αγοράζουμε πράγματα που δεν χρειαζόμαστε;
Ζούμε στην κοινωνία της κατανάλωσης, όπου οι επιθυμίες ξεπερνούν τις ανάγκες. Ήδη από τη δεκαετία του 1920 είχαν ξεκινήσει να αναπτύσσονται τεχνικές ώθησης προς τη μαζική κατανάλωση, όταν προϊόντα συνδέθηκαν με ηθοποιούς του κινηματογράφου και αυτοκίνητα θεωρήθηκαν σύμβολα αρρενωπότητας, αντίληψη που επικράτησε προς όφελος των αυτοκινητοβιομηχανιών.
Η προσοχή της μάζας αποσπάται, όχι μόνο από την πολιτική επικαιρότητα και τα μείζονα την τρέχουσα περίοδο προβλήματα, αλλά από τη γενικότερη, παγιωμένη κατάσταση που επικρατεί. Το πλήθος των ανθρώπων υιοθετεί μία διαρκή απαθή στάση, η οποία εξυπηρετεί μία μακροχρόνια καθησύχαση στις επιχειρήσεις. Η παθητικότητα είναι, άλλωστε, ο χειρότερος εχθρός των λαών και ο σύμμαχος των εξουσιαστών. 
Μέσω της πειθούς και της διαφήμισης ασκείται η χειραγώγηση σήμερα. Η προσπάθεια μεγιστοποίησης του κέρδους μέσω της εκμετάλλευσης των ανθρώπινων αδυναμιών αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό του καπιταλισμού. Το χειρότερο είναι ότι και στην αξιολογική κλίμακα μεταξύ των απλών ανθρώπων, ο κατέχων πολλά βρίσκεται στις υψηλότερες θέσεις, ενώ ο έχων λίγα υπό την κατοχή του βρίσκεται χαμηλότερα. Το κατά πόσο η ατομική ελευθερία μπορεί να αντιταχθεί στον ολοκληρωτισμό των σημερινών κοινωνιών και στην κοινωνία της κατανάλωσης, είναι κάτι που θα αποδειχθεί εκ των υστέρων.