Well done, AXE…
Θυμάμαι ακόμα τις ορδές των αποκλειστικά αδύνατων, καστανών, ευπλόκαμων, ημίγυμνων κοριτσιών να τρέχουν από τα ανατολικά, ενώ τις διαδέχονται οι αντίστοιχες ορδές ανορεξικών, ξανθών γυναικών με μπικίνι από τα βόρεια, όλες μαζί με κατεύθυνση τον γυμνασμένο αρρενωπό που ψεκάζεται με αποσμητικό AXE.
Θυμάμαι επίσης την κορυφαία σειρά διαφημίσεων της προαναφερθείσας εταιρίας με το “εμπνευσμένο” σλόγκαν stop being a friend and start being a man όπου επί παραδείγματι εξέφραζε την άποψη πως “αν την βοηθάς να διαλέγει τα ρούχα που θα της σκίσει κάποιος άλλος, τότε μάλλον σε βλέπει με κοτσίδες”. Και ακολούθησαν κι άλλα παραπλήσια τσιτάτα, ενώ από κάτω πόζαρε γελοιωδώς ένας νεαρός με πρόσθετες ξανθές πλεξούδες να αναδύονται μέσα από την καστανή κόμη του. Οι γυναίκες για ακόμα μια φορά αποκλειστικά αδύνατες με πλούσια τα επίμαχα ελέη, φυσικά.
Θυμάμαι τέλος την προβολή των γυναικών, σε άλλη διαφήμιση της AXE, ως αιτία αποπροσανατολισμού και έλλειψης σεξουαλικής εγκράτειας των ανδρών καθώς χρόνο με τον χρόνο εκείνες γίνονται όλο και πιο hot. Μια διαφήμιση σαν την παραπάνω που, σε μία victim-blaming κοινωνία της κουλτούρας του βιασμού, ήθελα από τότε να φαντάζομαι ότι στην καλύτερη περίπτωση την σκέφτηκε κάποιος τρομερά αφελής και όχι κάποιος μισογύνης, σεξιστής που πληρώθηκε για να αναπαράγει τις απάνθρωπες και αναχρονιστικές (;) ιδέες του.
Είναι, λοιπόν, τουλάχιστον ελπιδοφόρο που μια εταιρία με το συγκεκριμένο διαφημιστικό παρελθόν αποφάσισε, έστω και μετά από επίμονο κράξιμο και ακολουθώντας τα αντιρατσιστικά “trend” των καιρών της, να βγάλει στην δημοσιότητα μια διαφήμιση που αναρωτιέται αν είναι αποδεκτό να είναι ένας άντρας πολύ αδύνατος, να μην του αρέσουν τα σπορ, να έχει μακριά μαλλιά, να πειραματίζεται με άλλους άντρες, να φοράει ροζ κτλ., για να καταλήξει στην προφανή δήλωση ότι είναι οκ να είσαι ο εαυτός σου.
Είναι πολύ ελπιδοφόρο που μια εταιρία σαν αυτήν αποφάσισε για πρώτη –και ας ελπίσουμε όχι τελευταία- φορά να μην αντικειμενοποιήσει την γυναίκα σεξουαλικά, να αφήσει πίσω της την εμμονή της με τους υποτιθέμενους ρόλους των δύο (;) φύλων (που ας το παραδεχτούμε πια ότι είναι μια κοινωνική κατασκευή να τελειώνουμε με αυτό) και να κάνει ίσως ένα νέο διαφημιστικό ξεκίνημα που συμπορεύεται με την λογική καθώς και τις φυσιολογικές και καθ’όλα ανθρώπινες ανάγκες και ιδέες της εποχής της.
Προσωπικά, πάντα σιχαινόμουν το άρωμα του εν λόγω αποσμητικού. Ακόμη περισσότερο βέβαια σιχαινόμουν τις διαφημίσεις του. Σήμερα, όντας 50 κιλά, έχοντας ξανθές πλεξούδες, αδιαφορώντας για το ποδόσφαιρο και νιώθοντας πολύ καλά με όλα τα παραπάνω, χαίρομαι που η AXE έβγαλε μια διαφήμιση που θεωρεί ότι όλα αυτά είναι κομπλέ. Γιατί είναι. Και είναι καιρός να σταματήσει αυτή η διαιώνιση των τοξικών για την κοινωνία προτύπων που η κάθε AXE αποφασίζει να προωθήσει. Και είναι καιρός να επικοινωνηθεί από όσους περισσότερους και ετερόκλητους πομπούς είναι δυνατόν να επικοινωνηθεί, στους αντίστοιχους δέκτες τους προφανώς. Γιατί, αλήθεια, επιβάλλεται.
https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0